Gli Agenti AI Minacciano i Modelli di Business di Booking, Expedia e Airbnb

I giganti della pianificazione dei viaggi stanno adottando strumenti di intelligenza artificiale poiché gli agenti IA stanno entrando in questo campo e minacciano di bypassare le piattaforme online.

Le tre principali piattaforme di viaggio online – Booking.com, Expedia e Airbnb – stanno lavorando per adattarsi agli agenti AI, che potrebbero bypassare il loro ruolo nel processo di prenotazione dei viaggi, come riportato in un’analisi del Financial Times (FT).

Il mercato globale dei viaggi da $1.6 trilioni è in procinto di trasformarsi, poiché OpenAI, Google e Anthropic stanno sviluppando bot che funzionano come agenti IA, progettati per creare programmi di viaggio personalizzati per gli utenti.

FT evidenzia che Booking ed Expedia si sono unite a OpenAI per lanciare strumenti come i pianificatori di viaggio IA, mentre Airbnb ha già introdotto un agente di servizio clienti abilitato all’IA. Il prossimo anno, Airbnb prevede di aggiungere ulteriori funzioni “agentiche”.

Glenn Fogel, CEO di Booking Holdings, ha dichiarato al FT: “Non dobbiamo fare quello che stanno facendo OpenAI, Google, Grok o Meta… [tutti i quali] stanno investendo somme incredibili di denaro per costruire questi modelli. La nostra convinzione è che, fintanto che… lavoreremo strettamente con loro, saremo in grado di partecipare in un modo che offra un grande ritorno per i nostri clienti e i nostri partner.”

Gli hotel vedono gli agenti AI come benefici perché riducono le commissioni del 15-20% normalmente pagate alle agenzie di viaggio online. HOTREC, un gruppo europeo, ritiene che gli agenti AI mostrino un forte potenziale per diminuire la dipendenza dalle OTA, ma potrebbero creare un altro ciclo di dipendenza.

Gli investitori rimangono prudenti. “C’era e c’è ancora tra gli investitori una tendenza naturale a pensare che il settore dei viaggi perda in un mondo dominato dall’IA”, ha detto Eric Sheridan, analista di Goldman Sachs, come riportato dal FT.

Il CEO di Airbnb, Brian Chesky, ha dichiarato che la sua piattaforma diventerà “più personalizzata e più agenziale” nel 2025: “Non solo ti dirà come cancellare la tua prenotazione, ma saprà quale prenotazione vuoi cancellare”, come riportato dal FT.

Secondo WIRED, i nuovi agenti AI di OpenAI e Anthropic, tra cui Operator e Computer Use, generano ora itinerari personalizzati basati sulle preferenze dell’utente

WIRED ha messo alla prova la tecnologia lasciando che l’IA pianificasse un’intera vacanza, dai trasporti e alloggi ai pasti e alle attività. L’esperimento ha mostrato che, sebbene gli strumenti non siano perfetti, il risultato complessivo è stato riassunto con: “Non è stato terribile.”

Tuttavia, gli agenti di viaggio IA hanno delle limitazioni. I ricercatori hanno scoperto che il GPT-4 di OpenAI ha gestito con successo la pianificazione di viaggi complessi solo lo 0,6% delle volte. “Non sono così ingenua da dire che non mi preoccupa”, ha ammesso Fogel, come riportato dal FT.

Infatti, i sistemi IA non riescono a duplicare l’intelligenza emotiva umana e la comprensione sfumata dei viaggi, che si traduce in suggerimenti errati e assurdi. In linea con ciò, Euro News fornisce l’esempio bizzarro della guida AI di Microsoft che suggerisce la Banca Alimentare di Ottawa come una delle principali attrazioni.

Euro News evidenzia che gli agenti AI non riescono a gestire itinerari complessi, esigenze dietetiche o di mobilità speciali, e non possono negoziare o fornire rassicurazione durante le interruzioni di viaggio.

Gli esperti sottolineano che l’AI dovrebbe potenziare, non sostituire, gli agenti umani, poiché i viaggiatori apprezzano ancora la connessione personale, la conoscenza locale e l’orientamento personalizzato rispetto alla pianificazione automatizzata.